森馬，突然賣爆！能接住“潑天的流量”嗎？

“潑天的流量”，忽然降臨到陪伴不少消費者長大的“國民服飾品牌”森馬頭上。

7月23日， 有網友在上海偶遇美國演員“荷蘭弟”湯姆·赫蘭德，發現其在逛街時手提森馬購物袋，身著森馬牛仔短褲。

據悉，因電影《蜘蛛俠：嶄新之日》即將上映，作為主演的湯姆·赫蘭德前往上海參加7月24日的中國首映禮。由於天氣炎熱，湯姆·赫蘭德於23日在森馬上海豫園店內選購了一條水洗黑色的七分牛仔短褲，並當場換上。

抖音森馬旗艦店顯示，該款短褲包含五分、七分兩種褲長和水洗黑、牛仔中藍、牛仔藍灰、牛仔淺灰、灰色調等不同顏色，上市時間為2026年夏季，吊牌價為239元，平台活動價為159元。

對忽然被明星“翻牌”一事，森馬反應迅速。 自7月23日下午起，森馬接連在社交平台上發布多條內容“認領”並介紹同款商品，抖音、天貓、小紅書等店鋪也迅速為上述短褲新增“荷蘭弟同款”字樣，還從自家商品中挑選出與湯姆·赫蘭德當日搭配相近的淡黃色棒球帽和淡綠色長袖襯衫，在線上、線下平台均進行成套推薦展示。在抖音旗艦店直播間，森馬直接把“荷蘭弟來了都得拎一袋森馬走”字樣和湯姆·赫蘭德身著森馬牛仔短褲、手提森馬購物袋的照片懸掛展示。

△在社交平台上，森馬連發多條內容“認領”並介紹同款商品。（圖片截自抖音）

值得一提的是， 這只價值9.9元的綠色購物袋也因此變成森馬的“吉祥物”。有網友稱，這款綠色手提袋與湯姆·赫蘭德的上衣很搭配，“顯得袋子都像裝飾品了”。森馬迅速發起了抽獎送購物袋、指定商品下單即贈購物袋等活動，森馬各電商平台直播間內的主播，更是一邊拎購物袋，一邊介紹商品。

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△在森馬天貓旗艦店直播間，主播正身著湯姆·赫蘭德同款穿搭，手提綠色購物袋為觀眾講解商品。（圖片截自天貓平台）

從銷售表現來看，森馬這次確實“賣爆了”。7月24日中午，中國商報記者看到，在抖音旗艦店內， 該短褲的水洗黑色、七分褲款式已經全尺碼售罄；在天貓旗艦店內，該款式以“1000人剛下單”的銷量登上“實時熱賣”男裝榜榜首，並且部分尺碼在短短1小時內出現了缺貨、補貨、再缺貨的情況。

△森馬抖音旗艦店顯示，湯姆·赫蘭德同款短褲各尺碼全部缺貨。天貓平台則顯示，該款商品登上“實時熱賣”男裝榜榜首。（圖片截自抖音、天貓平台）

不僅如此， 森馬還主動為湯姆·赫蘭德的新電影做起了宣傳。他們接連發起包場請粉絲看電影、直播間內抽電影票等活動，主播也在直播間內表示，粉絲們可以“穿上同款套裝，去影院赴銀幕之約。”記者了解到，森馬發布的包場請粉絲看電影活動截止日期為7月25日，但7月23日當天，電影票就已被搶光。

公開資料顯示，森馬集團創立於1996年，總部位於浙江溫州，旗下業務涵蓋以森馬品牌為代表的成人休閑服飾和以巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾兩大板塊。 2025年，森馬服飾全年實現營業總收入150.90億元，同比增長3.17%，增速較上年有所放緩。其中，兒童服飾板塊實現營收108.00億元，同比增長5.18%，占總營收的71.57%，較上年提升1.36個百分點，成為支撐營收增長的核心動力；而 休閑服飾板塊營收40.55億元，同比下滑3.22%，占比降至26.87%。

在淨利潤方面，森馬服飾2025年歸屬於上市公司股東的淨利潤為8.92億元，同比下降21.54%；扣非淨利潤為8.43億元，同比下滑22.22%，盈利端壓力顯著。

在成人服飾板塊全年銷售並不亮眼的背景下，此番“荷蘭弟上海買褲記”為森馬帶來了實打實的銷量。有網友甚至開玩笑說，湯姆·赫蘭德讓森馬“喜提0元代言人”。

也有消費者表示，森馬是從小陪伴自己長大的“國民老品牌”，樂於看到其此次被帶火。但同時，也希望品牌能把短期熱度不斷沉澱，“不要偷偷漲價”。

你搶到荷蘭弟同款了嗎？評論區聊聊吧~

作者丨記者 於佳鑫

責編丨李沫楠 付顥琬返回FASTO，查看更多